So bekommen Sie Ihre Mieter an Bord!

Jede CRM-Einführung gliedert sich in unterschiedliche Phasen: die technische Implementierung, bei der nur das Wohnungsunternehmen und sein IT-Dienstleister beteiligt sind, die Anpassung der internen Abläufe im Unternehmen und die flankierende Kommunikation mit den Kunden des Immobilienunternehmens. Denn wer mit digitalen Angeboten bei Mietern, Mitgliedern, Eigentümern und Sparern punkten will, konkurriert um Aufmerksamkeit und muss deshalb in Sachen Marketing aktiv werden.

Dabei geht es zuerst darum, die Kunden über das digitale Angebot zu informieren, ihre Neugier zu wecken und die Registrierung zu erreichen. Den nächsten Schritt, die eigentliche Überzeugungsarbeit beim Endnutzer, kann man dann in weiten Teilen der Anwendung überlassen: Ihr Nutzen im Alltag entscheidet, ob sie dauerhaft eingesetzt wird.

Ganzheitliches Angebot

„Endanwender wollen mit ihren Bedürfnissen abgeholt werden“, bestätigt Stefan Roth, Strategisches Produktmarketing bei Aareon. „Sie haben spezielle Wünsche und Erwartungen.“ Daher setzt Aareon auf ganzheitliche Beratung: Individuelle Marketing-Workshops erlauben es den Wohnungsunternehmen, eigene Ressourcen in Kommunikation und Vermarktung bedarfsgenau zu verstärken.

Wie können Wohnungsunternehmen ihre CRM-Lösung vermarkten?

Im Fokus eines solchen Workshops steht zunächst die Ausrichtung: Was soll mit der CRM-Lösung erreicht werden? Etwa höhere Servicequalität, mehr Transparenz oder Marktdifferenzierung? Oder stehen Kosten- und Prozesseffizienz im Vordergrund? Soll das digitale Kundenbeziehungsmanagement bestehende Angebote ergänzen? Zusammensetzung und Gewichtung der Ziele unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Das eröffnet ein breites Spektrum denkbarer Strategien. Welche zum Ziel führt, wird im Workshop vorgestellt und besprochen, um dann auf dieser Grundlage Kommunikationsziele zu definieren und das mögliche Instrumentarium zu bewerten.

Mit einer Vielzahl von Unternehmen hat Stefan Roth auf diese Weise bereits die Eckpfeiler ihres CRM-Starts erarbeitet. „Die Frage nach den richtigen Kommunikationsmaßnahmen ist eine doppelte“, sagt er. „Zum einen geht es um die geeigneten Kanäle, zum anderen um die richtigen Botschaften und Inhalte.“ Beides kann sehr unterschiedlich ausfallen. Die eigene Website als Medium zu nutzen, ist eine Selbstverständlichkeit.

Ansonsten reicht die Palette denkbarer In­strumente von Social Media über Flyer und Türhänger, Aushänge vor Ort, Mieterzeitung und Lokalpresse bis hin zu Textbausteinen für die Geschäftskorrespondenz, Telefonschleifen oder Give-aways – und das ist nur ein kleiner Ausschnitt der Möglichkeiten. „Ein Registrierungsbrief allein reicht nicht. CRM-Lösungen einzuführen ist kein Sprint, sondern ähnelt eher einem Mittel- oder Langstreckenlauf“, sagt Roth. „Man braucht Ausdauer und man muss strategisch denken: in Kampagnen.“ Der Ablauf dieser Kampagnen wird deshalb – samt Meilensteinen – am Ende jedes Workshops in einem unternehmensindividuellen Zeit- und Maßnahmenplan festgehalten.

Kleiner Aufwand, große Wirkung

Die Workshops sind gefragt. Etwa zwei Drittel aller Unternehmen, die das Portal oder die App von Aareon einführen, nehmen das Beratungsangebot in Anspruch. Kein Wunder – der Aufwand ist überschaubar: Rechnet man Vor- und Nachbearbeitung ein, die Aareon übernimmt, beschränkt er sich auf einen Beratungstag. Der eigentliche Workshop dauert dabei in der Regel vier Stunden und findet vor Ort beim Unternehmen statt.

Die Zeit ist gut investiert, denn der Workshop erschließt viele Vorteile: Das Wohnungsunternehmen erhält Zugriff auf spezialisiertes Marketing-Know-how, ohne es selbst vorhalten zu müssen. Zudem erfahren die Teilnehmer, wie andere Unternehmen vorgegangen sind: „Aareon hat Maßnahmen zur Gewinnung von Kunden zusammengestellt, in die Erfahrungen aus vielen erfolgreichen Projekten eingeflossen sind“, sagt Georg Petters, Vorstand der Wohnungsbau-Genossenschaft Treptow Nord in Berlin. Damit lassen sich zentrale Aspekte beleuchten: Was hat andernorts funktioniert? Was nicht? Und bei welcher Zielgruppe? Zugleich kann es Entscheidungen erleichtern – etwa die, ob man Portal und App zusammen oder nacheinander einführt – oder in der Frage weiterhelfen, wie man das CRM-Projekt am sinnvollsten eintaktet.  „Uns hat der Workshop wertvolle Hinweise geliefert, wie wir die Vermarktung des Portals bei unseren 150 Eigentümergemeinschaften zeitlich am besten mit der bevorstehenden Neugestaltung unseres Internetauftritts in Einklang bringen“, sagt Jürgen Rödler, Leiter des Fachbereichs WEG-Verwaltung bei der Kreisbaugesellschaft Waiblingen.

Das wichtigste Ergebnis dürfte für viele allerdings der Zeit- und Maßnahmenplan sein – eine Roadmap, die sich konsequent abarbeiten lässt. Dieser Plan wirkt auch nach innen, er diszipliniert. Unverzichtbare Festlegungen – beispielsweise welchen Namen das Angebot haben soll – werden so rechtzeitig und endgültig getroffen. Zudem sinkt die Gefahr, dass Schritte, von deren Richtigkeit man überzeugt ist, unter den Tisch fallen.

Ein Beispiel dafür ist die Anpassung bisheriger Online-Aktivitäten. Vorhandene Formulare zur Schadensmeldung auf der Website etwa sollten vom Netz genommen werden, um das neue CRM-Portal nicht zu kannibalisieren. Nicht zuletzt macht es der Workshop einfacher, Partner und andere Beteiligte von Beginn an einzubinden. Entweder sind Werbeagenturen bei dem Vor-Ort-Termin gleich mit dabei. Oder ist das nicht möglich, hilft die Ergebnisdokumentation, die externen Dienstleister zu briefen, aber auch Mitarbeiter, Vorstand und Gremien ins Bild zu setzen.

Chefsache CRM

Zumindest was die Geschäftsführung angeht, sind Berichte indes selten vonnöten: Die Workshops genießen unter Entscheidungsträgern hohe Aufmerksamkeit. „Die meisten Vorstände und Geschäftsführer sagen: Die vier Stunden nehmen wir uns jetzt, das Thema ist einfach zu wichtig“, weiß Stefan Roth. In der Regel sind die Workshops entsprechend besetzt: Zumindest eine Person aus Vorstand oder Geschäftsführung, der Projektleiter für die Einführung und die Marketingverantwortlichen im Unternehmen bilden das Kernteam. Das hat durchaus erwünschte Nebeneffekte: Wenn die Leitungsebene am Tisch sitzt, verkürzt das den Weg zu verbindlichen Festlegungen. „Wir konnten direkt im Workshop viele Entscheidungen treffen, die das weitere Vorgehen deutlich beschleunigt haben“, bestätigt Frank Bergmann, Controller bei der WSG Wohnungs- und Siedlungs-GmbH in Düsseldorf.

Sinnvoll ist es, den Termin drei bis vier Monate vor dem geplanten Produktivstart anzuberaumen. So bleibt genug Zeit, um alles rechtzeitig auf den Weg zu bringen und auch dann nicht unter Druck zu geraten, wenn Vertreterversammlungen informiert werden müssen oder der Redaktionsschluss des Mietermagazins einzuhalten ist. Gelangt man gemeinsam zur Überzeugung, einen Erscheinungstermin zu verschieben oder eine Sonderausgabe herauszugeben, wird auch das präzise eingetaktet. „Das Minimum an zeitlichem Vorlauf liegt bei zwei Monaten“, sagt Roth. „Wenn zum Beispiel registrierte Mieter ihre Betriebskostenabrechnung über das Portal erhalten sollen, müssen schließlich Regularien angepasst werden.“

Komfortabler Service

Sogar die Aufgaben, die nach dem Workshop anstehen, können Wohnungsunternehmen teils oder ganz outsourcen und so den eigenen Aufwand weiter verringern. Aareon hat von einer Kommunikationsagentur Vorlagen (zum Beispiel für Plakate, Türhänger oder Kurzanleitungen) erarbeiten lassen. Deren Design lässt sich individualisieren – über eigene Werbedienstleister oder per Festpreisauftrag an die Agentur, die die Vorlagen entwickelt hat. Auch weitere Dienstleistungen sind möglich – bis hin zum Rundumservice. „Nach dem Workshop war uns schnell klar, dass wir die komplette Vermarktung an Aareon auslagern, weil sie einfach die passende Expertise, Erfahrung und Ressourcen dafür haben“, sagt Thomas Klapdor, Geschäftsführer der VIT Viersen. „Die erzielten Registrierungs- und Nutzerquoten zeigen uns, dass wir den richtigen Weg gegangen sind.“