Alles eine Frage der Planung

Warum Social Media?

Kommunikation funktioniert nur im Austausch. Und erfolgreiches Marketing spricht die Menschen darum genau dort an, wo sie sich aufhalten. Deshalb ist Social Media der Marketing-Kanal der Zukunft – und dies branchenübergreifend: Denn Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram oder LinkedIn nehmen inzwischen mehr als die Hälfte der Zeit ein, die die Menschen in Deutschland online verbringen. Folglich wird Social Media für die Marketingplanung von Unternehmen immer wichtiger – und dies über alle Generationen hinweg. Zugegeben: Die 16- bis 24-Jährigen sind nach wie vor die Hauptnutzer von Social Media. Allerdings steigt die Nutzungsdauer auch in den anderen Altersgruppen kontinuierlich an. Am stärksten ist das Wachstum übrigens bei den über 60-Jährigen.

Für den Wohnungsbau gilt dabei wie für jede andere Branche: Ein attraktiver Social-Media-Kanal muss von der Zielgruppe genutzt werden, leicht erreichbar sein und die Aktivierung der Zielgruppe im Sinne des Unternehmens unterstützen.

Wie erstellt man eine Social-Media-Strategie?

Eine erfolgreiche Social-Media-Kommunikation ist dabei letztlich wie ein großes Wohnungsbauprojekt – es funktioniert nur mit einer exakten und stringenten Planung. Und diese beginnt in der Social-Media-Kommunikation mit der Strategie. Denn die Strategie hat den größten Einfluss darauf, ob ein Unternehmen auf Social Media sichtbar wird, Marktanteile gewinnt oder Interaktionen generiert. Die Strategie definiert, wie man als Marke Relevanz bei den Usern erhält und wie man die eigenen Botschaften erfolgreich aufeinander abstimmt. Und die Strategie gibt Klarheit für die Kommunikation auf Social Media, Sicherheit in der Umsetzung und spart letztlich im Alltag wertvolle Zeit.

Wenn ein Wohnbauprojekt also nun eine Social-Media-Strategie entwickelt, ist die Zieldefinition der wichtigste Schritt. In den meisten Fällen wird das Ziel der Markenaufbau in Kombination mit dem Erhalt von Adressdaten sein – zur Kontaktaufnahme mit potentiellen Mietern und Käufern oder zur Vereinbarung von Besichtigungsterminen. Die Social-Media-Kommunikation eines Wohnbauprojekts richtet sich bildlich und textlich mitunter an viele verschiedene Stakeholder – von Mietern, Nachbarn, der Bürgerschaft oder Projektbeteiligten bis hin zu Politik, Verwaltung, Interessensgruppen und natürlich auch den Medien.

Zu jedem dieser Stakeholder definieren wir bei OneTwoSocial (www.1-2-social.de) als Social-Media-Agentur Ziele und Botschaften, die wir mit der Social-Media-Strategie erreichen wollen. Deren Umsetzung durchläuft dabei idealerweise ein 4-Phasen-Modell. Die Phasen bauen stringent aufeinander auf. Jede Phase braucht eigene, auf den Ablauf genau zugeschnittene Inhalte: In der „Awareness“-Phase wollen wir die relevanten Stakeholder über Social Media auf das Projekt aufmerksam machen und dessen Vision einprägsam kommunizieren. In der „Consideration“-Phase geht es darum, die relevanten Stakeholder von den Kernbotschaften zu überzeugen. Hier sind also vor allem informative und überzeugende Inhalte gefragt. Die darauf folgende „Conversion“-Phase dient dazu, die Stakeholder zu bestimmten Aktionen zu bewegen – so berichtet zum Beispiel ein Journalist positiv über das Bauprojekt, weil er durch einen Social-Media-Post vom Projekt überzeugt wurde. Die abschließende „Retention-Phase” hat das Ziel, dass die Stakeholder auch nach dem Abschluss der jeweiligen Aktion dem Bauprojekt gewogen bleiben und bestenfalls gegenüber anderen Stakeholdern weiterhin Empfehlungsmarketing betreiben.

Content-Säulen für eine tragfähige Kommunikation

Aber welche Inhalte kann oder sollte man als Bauträger kommunizieren? Bei dieser Entscheidung hilft es, für die eigene Planung sogenannte „Content-Säulen“ zu erstellen. Auf diese Weise lassen sich die eigenen Inhalte strukturieren und Brainstormings zielgerichteter durchführen. Im Kontext von Wohnbauprojekten ergeben sich zum Beispiel folgende mögliche Content-Säulen: die Umgebung des Bauprojekts (umgebende Architektur, Aktivitäten in der Nähe, geografisch Wissenswertes oder Persönlichkeiten, die in der Umgebung ihre Spuren hinterlassen haben), die Nutzungsszenarien (Architektur des Gebäudes, Angebote in der Umgebung oder Tipps zur Freizeitgestaltung), die Wohnqualität (Architektur und Ausstattung der Wohnungen, Interviews mit Ortsansässigen, Tipps für das Leben im Viertel etc.) oder Informationen rund um die gewerbliche Nutzung des Projekts (Vorstellung von Läden oder Dienstleistern, Öffnungszeiten oder die verkehrstechnische Anbindung).

Ebenso wichtig wie die richtige Strukturierung der möglichen Inhalte ist aber auch die Auswahl des jeweils passenden Formats für die Ausspielung auf Social Media. So eignen sich statische Bild-Posts vor allem zur Darstellung von ästhetischen Merkmalen. Bei Carousel-Posts können sich die User hingegen durch eine Geschichte mit mehreren Bildern klicken (z. B. bei Vorher-Nachher-Vergleichen). Video-Posts werden im Gegensatz dazu vor allem für die Präsentation komplexerer Themen – etwa für die Führung durch das Bauprojekt – verwendet. Noch ein Geheim-Tipp: Reels auf Instagram sind die beste Maßnahme für organische und damit unbezahlte Reichweite.

Gute Inhalte sind ihr Geld wert!

Content ist aber nur dann gut, wenn er auch wahrgenommen wird – und zwar im richtigen Umfeld und von der richtigen Zielgruppe. Die Lösung: Mit der notwendigen Erfahrung und einem zielgerichtet eingesetzten Media-Budget kann man mit den eigenen Inhalten die passende Zielgruppe erreichen. Und damit die Aufmerksamkeit erzielen, die der Content verdient.

Werden Sie kreativ!

Auch wenn die Kommunikation auf Social Media natürlich digital abläuft, kann sie dennoch auch analog aktiviert werden. Zum Beispiel kann man an der Informationstafel der Baustelle einen Hinweis installieren, der die Besucher auf bestimmte Social-Media-Profile aufmerksam macht. Über das Scannen eines dort abgebildeten QR-Codes kommen die Besucher direkt auf die Kanäle des Bauprojekts. Außerdem kann auf der Infotafel direkt auf eine Mitmach-Aktion hingewiesen werden. So können alle User, die unter einem Aktions-Hashtag Content veröffentlichen (z. B. #meinBauprojektXYZ) an einer Verlosung (z. B. für Restaurant-Gutscheine) teilnehmen.

Bleiben Sie in Kontakt!

Ein oft unterschätztes Instrument im Social-Media-Werkzeugkasten ist das Community Management. Denn Interaktionen mit den Fans sind zwar gut und wünschenswert, aber auch arbeitsintensiv. Wie bei einem Projektleiter auf dem Bau oder bei einem Verwalter eines fertiggestellten Projekts benötigt nämlich die Social-Media-Kommunikation ebenfalls einen Community Manager, der die User anleitet, bei dringenden Anliegen weiterhilft und in der Community für Ordnung sorgt. Denn alle Kommentare und Nachrichten, die man über Social Media erhält, sollten gesichtet, priorisiert und am Ende – in Echtzeit – beantwortet werden. Nur so kann man gewährleisten, dass sich die Community gut aufgehoben, gehört und ernstgenommen fühlt.

Best Cases: Tacheles in Berlin und Hoch der Isar in München

Wie man Social-Media-Kommunikation bei Wohnungsbauprojekten gut plant und erfolgreich umsetzt, sieht man zum Beispiel beim „Tacheles“-Projekt in Berlin: Das Bauprojekt besticht durch eine optisch sehr hochwertige Website, aber auch durch eine Social-Media-Kommunikation, die Standards setzt. So wird  auf dem Instagram-Kanal des Bauprojekts der Link in der Bio genutzt, um auf eine Zwischenseite zu verlinken. 

Dort findet man rechtliche Informationen wie das Impressum, aber auch Links zu gewerblichen Mietern, Hintergründe über das Bauprojekt oder Updates zum Baufortschritt. Zudem werden in der Kommunikation viele Formate genutzt, verschiedene Content-Säulen bedient, Storys als Highlights abgelegt und wiederkehrende optische Motive (Rahmen um die Bilder und Texttafeln auf den Videos) verwendet. Zusätzlich werden die Inhalte auf weitere Plattformen wie Facebook und LinkedIn verlängert, um so auch andere Zielgruppen oder gleiche Zielgruppen in einer höheren Frequenz zu erreichen. 

Ein weiterer Best Case ist das „Hoch der Isar“-Projekt, in dessen Rahmen aktuell auf dem ehemaligen Paulaner-Gelände in München ein riesiges Wohnquartier entsteht. Besonders positiv fällt hierbei unter anderem die aktive Bewerbung mit Social-Media-Anzeigen auf. Auch hier werden verschiedene Formate genutzt, hochwertige und unterschiedliche Designs verwendet sowie verschiedene Zielgruppen mit verschiedenen Botschaften direkt angesprochen.

Erfolgreiches Social-Media-Marketing kann man lernen

Um es abschließend auf den Punkt zu bringen: Social Media funktioniert letztlich wie ein Handwerk. Man braucht einen guten Plan, muss klare Regeln beachten und mit regelmäßiger Übung fällt vieles leichter. In diesem Sinne präsentiert OneTwoSocial als kompetenter Social-Media-Partner nun mit der „Social Media Masterclass“ zwei Ausbildungsprogramme für angehende Social-Media-„Handwerker“ und Unternehmen, die noch mehr aus ihrem Social-Media-Marketing rausholen wollen. Im Rahmen der Social Media Masterclass können Unternehmen Wissen aufbauen, ihre eigene Social-Media-Strategie nach dem „OneTwoSocial-Framework“ entwickeln und lernen, wie sie die Strategie in ihrem Unternehmen umsetzen – unabhängig von Branche oder Leistung.

Weitere Informationen zu den Programmen der Social Media Masterclass gibt es unter www.socialmediamasterclass.de